مدل کانو در رضایت مشتری

مدل کانو (Kano Model)، الگویی برای توسعه محصول بر اساس میزان رضایت مشتری است. سفر مشتری بعد از نهایی شدن خرید به پایان نمی‌رسد
فهرست
اشتراک گذاری در telegram
اشتراک گذاری در whatsapp
اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در linkedin

مدل کانو (Kano Model)، الگویی برای توسعه محصول بر اساس میزان رضایت مشتری است. سفر مشتری و تعامل او با کسب و کار ما بعد از نهایی شدن خرید به پایان نمی‌رسد و باید بررسی کنیم چقدر از تجربه خرید خود رضایت داشته است. برای سنجش رضایت مشتری روش‌های مختلفی وجود دارد. یکی از بهترین گزینه‌ها مدل کانو (KANO) است.

احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده است که محصولی را به‌خاطر تبلیغات پر رنگ و لعابش خریده اید اما هنوز دو روز نگذشته از خرید آن به شدت پشیمان شده اید؛ چرا؟ چون چیزی که انتظارش را داشتید با چیزی که خریدید، زمین تا آسمان تفاوت داشته است. شما حالا یک مشتری ناراضی هستید که دیگر سمت آن محصول نمی‌روید.

مدل کانو چیست؟

نوریاکی کانو، محقق و مشاور ژاپنی، مقاله‌ای را در سال ۱۹۸۴ با مجموعه‌ای از ایده‌ها و تکنیک‌هایی که به ما در تعیین رضایت مشتریان و چشم اندازهای بیشتراز ویژگی‌های محصول کمک می‌کند، منتشر کرد. این ایده‌ها معمولاً مدل کانو نامیده می‌شوند و مبتنی بر مقدمات زیر هستند:

  • رضایت مشتریان از ویژگی‌های محصول ما به سطح عملکردی که ارائه می‌شود بستگی دارد.
  • ویژگی‌های مذکور را می‌توان به چهار دسته طبقه بندی کرد.
  • از طریق پرسشنامه می‌توانید احساس مشتری نسبت به یک ویژگی را بررسی کنید.

کانو معتقد بود باید به روش‌های مختلف بتوانید میزان رضایت مشتری را بسنجید و بعد از نهایی‌شدن خرید او را رها نکنید. نتایج این نظرسنجی که می‌تواند در ۵ حالت زیر قرار بگیرد به مدیران بخش‌های مختلف از جمله مدیران محصول کمک می‌کند تا کالا یا خدمات بهتری ارائه کنند:

  1. خوشحال
  2. راضی
  3. بی‌تفاوت
  4. ناراضی
  5. خیلی ناراضی (ناامید)

بررسی ویژگی‌های محصول با مدل کانو چیست؟

مدل کانو نیازها و خواسته‌های مشتریان را در قالب ویژگی‌های محصول به 5 دسته تقسیم می‌کند و توضیح می‌دهد هر کدام از این ویژگی‌ها چگونه بر میزان رضایت مشتریان اثر می‌گذارد. این 5 دسته عبارت است از:

ویژگی‌های ضروری (Must-Be)

ویژگی‌های اصلی و ضروری حتما باید در محصول وجود داشته باشند. آن‌ها اگر نباشند، محصول ناقص و غیرقابل استفاده می‌شود. اما از نظر مشتریان ارزش خاصی ندارند. به بیان دیگر، اگر این ویژگی وجود نداشته باشد یا کارایی لازم را نداشته باشد، رضایت مشتری نزدیک به صفر است. در صورتی که اگر این ویژگی عملکرد خوبی داشته باشد، میزان رضایت مشتری را افزایش نمی‌هد.

مثلا «فرمان» از ویژگی‌های ضروری یک اتومبیل است و حتما باید وجود داشته باشد. اما هیچکس به دلیل وجود فرمان، ماشین نمی‌خرد، چرا که همه انتظار دارند که اتومبیل، «فرمان» داشته باشد.

ویژگی‌های عملکردی (One-Dimensional, or Performance)

ویژگی‌های عملکردی، ویژگی‌هایی هستند که هرچه کارایی بیشتری داشته باشند، میزان رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. اما در صورتی که کارایی مطلوبی نداشته باشند، مشتری ناراضی خواهد بود. به بیان ساده‌تر، هر چه عملکرد بهتر شود، میزان رضایتمندی بیشتر خواهد بود.

ویژگی‌های جذاب (Attractive)

وجود ویژگی‌های جذاب، تاثیر زیادی در افزایش رضایت مشتریان دارد. البته نبودن این ویژگی‌ها نیز در میزان رضایت آنان اصلا موثر نیست. چرا که مشتری اصلا نمی‌داند این محصول قرار است همچین ویژگی داشته باشد. بنابراین، عوامل جذاب هرچقدر بیشتر باشند، رضایت مشتریان بیشتر است، اما اگر نباشند هم هیچ اتفاق خاصی نمی‌افتد.

به عنوان مثال، اگر شما از فروشگاه اینترنتی یک کتاب سفارش دهید و هنگام دریافت سفارش خود، یک روان نویس هم به عنوان هدیه دریافت کنید، بسیار هیجان زده و غافلگیر می‌شوید.

البته توجه داشته باشید که با توجه بیش از حد به عامل جذابیت، ویژگی‌های ضروری و عملکردی را فراموش نکنید.

ویژگی‌های بی اثر (Indifferent)

اما ویژگی های بی‌اثر ویژگی‌هایی هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند که چه نوعی و چه روشی داشته باشند. هرچه کارایی آن‌ها بالاتر رود و بهتر شوند، باز هیچ تأثیری در رضایتش نداردبه عنوان مثال، نوع پلاستیک به کار رفته در تولید یک بطری آب، برای مشتری اهمیتی ندارد. البته ممکن است این ویژگی برای تولید کننده نوعی ارزش افزوده ایجاد کند (استفاده از نوع ارزان‌تر پلاستیک)

اگر مطلع باشید کدام ویژگی محصول شما برای مشتریان، خنثی و بی اهمیت است، کمک می‌کند از سرمایه‌گذاری و اتلاف منابع در تغییر و بهبود این ویژگی‌ها جلوگیری کنید.

ویژگی‌های معکوس (Reverse)

همان طور که از نام آن پیداست، ویژگی‌های معکوس، به شکل برعکس عمل می‌کنند. یعنی هرچه بیشتر شوند، میزان رضایت مشتری کم‌تر می‌شود. وقتی مشتری یک مشخصه را به عنوان ویژگی معکوس انتخاب می‌کند، یعنی آن را نمی‌خواهد.

مانند تبلیغات زیاد در بین برنامه‌ها و فیلم‌های تلویزیون.

تهیه نظرسنجی کانو

گام اول

 یک لیست جامع از تمام ویژگی‌هایی که می‌خواهید از مشتری راجع به آن‌ها سؤال کنید، تهیه کنید.

نکته: این به این معنی نیست که همه این ویژگی‌ها باید در محصول شما قرار بگیرد، شما در بین مشخصات مطرح شده به دنبال با ارزش‌ترین‌ها برای مشتری هستید.

گام دوم

 جامعه مشتریانی که می‌خواهید نظرسنجی را بین آن‌ها توزیع کنید مشخص کنید.

گام سوم

 برای هر ویژگی دو سؤال زیر را مطرح کنید:

  1. اگر محصول این ویژگی را داشته باشد چه احساسی دارید؟
  2. اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه احساسی دارید؟

برای هر یک از این پرسش‌ها جواب‌های زیر را قرار دهید

  • واقعاً لذت‌بخش است.
  • انتظار آن را دارم.
  • خنثی هستم (اهمیتی برایم ندارد.)
  • آن را دوست ندارم ولی تحمل می‌کنم.
  • آن را دوست ندارم و به خاطر این ویژگی اصلاً استفاده نمی‌کنم.

نکاتی که باید در تهیه سؤالات در نظر داشته باشید

  • پرسش شما باید روشن بیان شده باشد و فقط مربوط به یک ویژگی باشد.
  • در بعضی موارد بهتر است سود و کارایی یک محصول را بیان کنیم.
  • اشتباه رایجی که بعضی در ساخت نظرسنجی انجام می‌دهند در نوشتن سؤال دوم یعنی نبود یک ویژگی است. سؤال باید طوری مطرح شود که مشتری گیج نشود.

به مثال توجه کنید:سؤال اول: اگر گوشی 100 گیگ فضای ذخیره‌سازی داشته باشد چه احساسی دارید؟سؤال دوم: اگر گوشی 100 گیگ فضای ذخیره‌سازی نداشته باشد چه احساسی دارید؟ (خب چقدر داشته باشد؟ این یعنی کلاً نداشته باشد یا کمتر داشته باشد یا بیشتر؟)

  • سؤال دوم باید این‌گونه مطرح شود: اگر گوشی کمتر از 100 گیگ فضای ذخیره‌سازی داشته باشد چه احساسی دارید؟

قبل از توزیع پرسشنامه با تیم بازاریابی و تحقیق‌و‌توسعه مشورت کنید و از صحت و دقت ویژگی‌ها و سؤالات مطمئن شوید.

گام چهارم

 یک سؤال اختیاری ولی مهم

می‌توانید به هر ویژگی یک سؤال دیگر اضافه کنید:

از مشتری بخواهید، بین طیف 1 تا 9 (از خیلی مهم (9) تا اصلاً مهم نیست (1)) اهمیت این ویژگی را مشخص کند.

شاید این سؤال ضروری نباشد ولی به شما کمک می‌کند که بدانید کدام ویژگی‌ها برای مشتری اولویت دارند، بخصوص وقتی دو ویژگی مشابه در پرسشنامه خود دارید.

یا مثلاً مشتریان شما سه ویژگی را به‌عنوان ویژگی جذاب معرفی می‌کنند و شما با توجه به محدودیت منابع قصد دارید فقط یک ویژگی جذاب به محصول خود اضافه کنید. اینجا این سؤال به شما کمک می‌کند که بدانید، از بین این سه ویژگی، کدام در نظر مشتری مهم‌تر است.

تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی کانو چگونه انجام می‌شود؟

پس از انجام فرآیند نظرسنجی باید از نتایج به دست آمده، تحلیل و ارزیابی کامل و دقیقی داشته باشید. مدل کانو جدولی برای ارزیابی دارد که می‌توانید داده‌ها و اطلاعات را در آن قرار دهید و از کارآمدی یا ناکارآمدی هر ویژگی مطلع شوید. در قسمت افقی، پاسخ‌های مربوط به بودن یک ویژگی و در قسمت عمودی نتایج مربوط به نبودن ویژگی‌ها قرار می‌گیرد. پاسخ‌ها بر اساس موارد: خوشحال- راضی- بی تفاوت- ناراضی و خیلی ناراضی، در جدول قرار می‌گیرند. توجه داشته باشید که جفت پاسخ‌های به دست آمده برای هر ویژگی مهم و تعیین کننده است.

مدل کانو چه کمکی به کسب و کارها می‌کند؟

اگر سازمانی یادگیرنده باشد به خوبی می‌تواند از راضی یا ناراضی بودن مشتریان و بازخوردهای آنها، بیشترین استفاده را ببرد. مدل کانو کمک می‌کند بتوانید بیشتر روی کاربردی‌بودن محصول خود متمرکز شوید. نتایج این نظرسنجی به خوبی برنامه تیم‌های محصول، طراحی، تحقیق و توسعه و بازاریابی نشان می‌دهد که مشتری دقیقا دنبال چه چیزی است و چه قابلیت‌هایی را نیاز دارد.
از سوی دیگر می‌توانید ضمن رفع نواقص موجود، بیشتر روی مزایای رقابتی خود متمرکز شوید و تلاش کنید باارزش‌ترین محصول را در ازای هزینه پرداختی به مشتری تحویل دهید. این کار باعث می‌شود مشتریان وفادار بیشتری داشته باشید.

نکته پایانی

مدل کانو رابطه میان رضایت مشتری و عملکرد محصول را نشان می دهد و روشی برای طبقه بندی ویژگی های مشتری در یکی از سه طبقه بندی به وجود می آورد: ویژگی هایی که باید باشند، ویژگی هایی تک بعدی و ویژگی هایی جذاب. راهبرد رقابتی برای توسعه محصولات باید این طبقه بندی را در نظر داشته باشد. باید ذکر شود که ویژگی یکسانی احتمال دارد طبقه بندی را در طی زمان تغییر دهد. به ویژه، ویژگی های جذاب به صورت ویژگی های تک بعدی و سپس ویژگی هایی که باید باشند، درمی آیند. گذر زمان و رشد فناوری کم‌کم برخی از الزامات انگیزشی را به الزامات بدیهی و اولیه تبدیل می‌کند بنابراین در این زمینه باید هوشیار بود.

در این مقاله مدل رضایت مشتری کانو بررسی شد. مدل رضایت مشتری کانو رابطه میان رضایت مشتری و عملکرد محصول را نشان می دهد و روشی برای طبقه بندی ویژگی های مشتری در یکی از سه طبقه بندی به وجود می آورد: ویژگی هایی که باید باشند، ویژگی هایی تک بعدی و ویژگی هایی جذاب. راهبرد رقابتی برای توسعه محصولات باید این طبقه بندی را در نظر داشته باشد. هیچ تردیدی وچود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می شود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می شود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری می شود.

لطفا نظرات و پیشنهادات خود را با تیم آپکاد از طریق کادر زیر در میان بگذارید . اگر در زمینه مدل کانو و عملکرد آن بر تولید محتوا نیاز به اطلاعات بیشتری دارید با مشاوران آژانس بازاریابی آپکاد در ارتباط باشد.

مطالب جذاب بیشتری بخوانید :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سلام!

لطفا نام کاربری و پسورد خود را برای ورود وارد نمایید